2016年白酒企业调整布局大猜想,理性回归才有希望

2013年随着限制三公消费的政策的出台,中国白酒行业进入了调整期,在2014中国国际酒业博览会新闻发布会上,中国酒协副秘书长兼白酒分会秘书长宋书玉表示,“当前的白酒行业已经进入了沈深度调整期”。
对于白酒业深度调整的原因,五粮液集团董事长、党委书记唐桥一语道破:“酒企要走下‘神坛’适应市场,‘禁酒令’下,白酒消费格局发生巨变。‘禁酒令’只是诱因,根源还是内功没练好。”他在3月6日参加全国两会并接受媒体采访时说:“3年前我就当着全国许多同行说过,白酒业已开始发‘酒疯’,必须冷静下来。
两三年以前,中国的白酒价格疯狂的上涨,酒企在发“酒疯”,而消费者也在发“酒疯”。朋友之间相聚,喝的不是酒是面子,只要喝酒一定是喝贵的,好像这样才能显示出自己混的好,自己脸面才有光。事实上有些所谓的面子不过是建立在报销基础上,所谓的酒量不过是跑洗手间跑出来的。从某种意义上讲,如果“禁酒令”是白酒业深度调整的诱因的话,那么,“禁酒令”是一场及时雨,它从根本上断然扼制并摧毁了依靠面子消费、公款消费等畸形消费构筑起来的白酒消费大厦,让白酒的价格回归到它真正的合理区间。毕竟再好的酒也还是酒,其商品属性决定了它的价值区间,超越了价值的商品最终总要回归到其价值范围。
如今的白酒进入了调整期,不是白酒业就没有了希望,“官酒”模式不可能持续,只有让白酒回归理性,回归市场,回归消费者,回归正常利润,让广大老百姓消费得起,才算是有希望的酒。

白酒行业的调整让众多酒企感受到行业冬天的来临,特别是以茅台为首的高端白酒企业遇到了较大的销售阻力。为了应对危机,高端白酒企业开始转型,其中,多数企业采取推出中低价位酒的方式。在这样的行业背景下,日前,17家名酒企业齐聚北京,共同签署并发布了《中国名酒百字宣言》,并承诺践行企业诚信,坚守名酒品质与价值。

2013年、2014年、2015年对白酒行业来说分别是“去库存年”,“去产能年”,“去主体年”,那么2016年白酒企业将会是什么年呢?酒业调整布局重点在哪里呢?

在业内人士看来,这是2012年12月底“禁酒令”颁布之后白酒行业首次“全明星阵容”聚首。

业绩增长“偏重品牌驱动”

白酒业进入调整阵痛期

2016年白酒企业调整布局大猜想,理性回归才有希望。随着白酒行业的发展,白酒企业利润增长,白酒品牌彰显出了更大的魅力。品牌成为酒企制胜的力量。白酒经营业绩的增长从“偏重渠道驱动”转为“偏重品牌驱动”,再造战略大单品成为酒企业绩增长的方法论。

受塑化剂、三公消费等因素影响,白酒行业受影响颇重。数据显示,2012年酿酒产业产量同比增幅下降了7.75%,销售收入增幅下降了12.74%,利润增幅下降了5.52%。这些数据在2013年上半年继续恶化,受行业不景气影响,白酒企业半年报业绩下滑幅度较大。

业内人士发出了这样的感叹,现在品牌的力量很强大,具有很高的话语权,渠道商几乎都在围着品牌转。一位在白酒行业多年的经销商张杰说,名酒企业的确很强势,同等价位的产品,消费者多会选择大品牌。

已发布业绩预告的白酒企业数据显示,除洋河股份略增10%外,沱牌舍得、酒鬼酒预减,皇台酒业首次预亏。其中,酒鬼酒上半年业绩大降近九成,沱牌舍得预告公司净利润下降幅度为80%。

据了解,五粮液的品牌和产品体系主要分为“五粮液”和系列酒两大块。“五粮液”作为高端品牌,已经成为中国白酒行业的领导品牌,而系列酒却处于多而不强的状态,只有“五粮春”、“五粮醇”两个产品销售上了10亿元。五粮液坚持品牌引领整体发展,着力做好品牌形象、品牌份额、品牌价值、品牌内涵等营销管理模式。

酒鬼酒表示,因白酒业进入调整期,公司上半年收入出现大幅下降,导致利润大幅下降87%-89%。同样,沱牌舍得也表示,2013年由于受控制三公消费、军委“禁酒令”等影响,公司高档产品销售下滑,导致公司营业收入、净利润下降。同时,公司加大产品宣传推广力度,销售费用较去年同期大幅度增加,导致公司的净利润较去年同期下降。上半年净利预计同比减少80%。

所以,一线、二线名酒企业要以“品牌”为核心,稳定核心大单品、培育战略新单品,抓好全国性价格区间的2-3个核心价格带,创造价位打造产品品牌;中小酒企要“品牌、渠道互动发展”,市场布局聚焦区域,品牌定位地域文化标志、城市符号名片,渠道要终端化、精细化,塑造长期区位集中领导优势。

而在业内人士看来,白酒企业业绩下滑已经是不争的趋势,只不过有的企业会根据预收账款来调节利润,中报的利润表较为好看,而有的企业则是把利空的消息全部释放,争取利用下半年的销售旺季,为公司全年的业绩添彩。

优胜劣汰的“产业并购潮”

不过,对于二线酒企来说,一线白酒价格下滑挤压了二线酒企的利润空间,在三公消费打压高端酒的同时,一些地方名酒反而获益。在这样的市场空间下,二线酒企似乎在看不到未来。对于白酒业内的名酒企业来说,如何在当前行业调整的大背景下突围,成为他们目前考虑的问题之一。

白酒业并购从“暗度陈仓”到“明修栈道”,“产业并购基金+上市公司”的横向并购可能会是热点议题。在中国经济疲软面临下行压力之际,资本市场却是另一番天地。白酒行业也在经历了一轮探底之后成为资本争相竞逐的焦点。

“中国的名酒企业作为领袖企业群体更需要正视现实,直面问题和挑战。”中国酒业协会理事长王延才表示。

回顾近两年,国内白酒企业并购之路早在2013年已经涌现。2013年8月,五粮液注资河北永不分梨酒业;10月,中国平安集团入股宜宾红楼梦酒业,注资5亿元。而今年,并购的案例更是层出不穷,青青稞酒并购中酒网;歌德盈香并购“也买酒”、“酒老板”等,中国白酒行业已经进入“大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米”的阶段。

转型推动名酒价值回归

产业过剩、行业分散,以及社会消费模式的升级换代所带来的产业调整,使白酒产业的集中趋势无法避免。五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉认为,未来白酒行业将会延续深度调整的态势,同时进一步挤压产业链各环节的生存空间和利润,直到部分落后的中小型生产厂家和流通企业被淘汰或被兼并。也就是说,如果白酒行业要真正完成本轮调整,需要实现规模相对集中、品牌相对集中、渠道相对集中这三点,这意味着会有相当一部分中小企业或被破产,或被收购。

“白酒市场遭遇的低谷,迫使企业做出两个改变。一是把市场做深、做精,深耕区域市场,挖掘市场空间。二是推动白酒消费回归本源,让白酒回归消费品的本质,不再作为一种消费符号而存在。”丰联集团总裁路通表示。

“白酒行业将迎来的一个新变化是行业的集中,即优势品牌向优势的商家、优势的企业集中。淘汰落后的产能、弱小的品牌和商家。在这个过程当中,资本的力量也会体现出来。”他如是说道。

事实上,作为行业转型的受益者,丰联集团收购了武陵酒业,武陵酒业也取得了业绩上的同比增长。数据显示,2012年武陵酒业实现了70%的营收增量,在“禁酒令”刚刚出台的2013年前两个月,武陵酒业仍然实现了100%的营收增量。

白酒业触底“分层反弹”

“白酒消费回归理性,证明丰联集团的中期战略选择是正确的,我们的品牌和产品对渠道商的吸引力和适应性相比先前明显提升。抓住行业调整的机会,公司的区域品牌及旗下细分的中档白酒会得到更好的发展,这是一个好机遇。”路通向记者表示。

2015年年终,一向具有白酒行业风向标之称的五粮液经销商大会相继召开,企业释放出业绩回暖的信号,并宣布完成了全年销售任务。据白酒18家上市企业三季度财报显示,10家企业实现了业绩、净利双增长。白酒在经历了多年的深度调整后,出现了弱复苏趋势。

数据显示,十七大名酒由全国评酒会选出,包括茅台、汾酒、五粮液、洋河、剑南春、古井、董酒、西凤、泸州老窖、全兴、双沟、黄鹤楼、郎酒、武陵、宝丰、宋河、沱牌等,占据了中国白酒市场超过1/3的份额,同时具备深厚的消费者基础和强大的品牌影响力,在一定程度上影响着中国白酒行业的发展走向。中国十七大名酒中,以五粮液为代表的浓香型名酒企业有九个,而酱香型名酒企业只有三个,即贵州茅台、四川郎酒与湖南武陵,被称为“茅武郎”。

白酒业确认见底、分层反弹,以省级龙头品牌为主的三线酒企2016年穿越调整期,逐步进入经营增长快车道。

白酒行业“已经触底、正在分层反弹”在2015年下半年成为产业内和资本界的共识;回顾过去的两年,应该说2014年茅台、五粮液两个一线酒企已经反弹。宜宾市政府统计数据显示,今年前10月,全市62户规模以上白酒企业产量46万千升,实现主营业务收入661亿元,较去年同期分别实现5.1%和5.33%的增幅。2016年龙头酒企能穿越调整期,主要得益于白酒消费向主流品牌主力产品集中的消费趋势,也将得益于产业竞争加剧对弱小酒企的挤出效应。

白酒专家分析,经过近几年的深度调整,白酒市场已基本止跌,出现了弱复苏迹象,高端白酒景气度有所回升,不过整个行业还处于调整阶段,复苏之路或将漫长。

酒类流通创新转型加速

随着白酒行业的调整,酒类销售渠道利润高、散乱的局面将逐渐改变,在市场整体饱和的状态下,实现渠道升级成为白酒企业的竞争必选。

从线下到线上,是“酒业+e”的实现厂、商、消关系重构、酒业产业链创新升级的有效路径。酒业拥抱互联网,要逐步从互联网传播转型到互联网渠道,乃至再到互联网整合营销传播。

去年五粮液开始在电商上谋局,并制定京东“3年50亿”的销售目标,经过一年多的深耕,五粮液的电商渠道已经打开。今年“双11”五粮液成绩斐然,根据京东公布的“双11”饮酒热销榜,五粮液排名第一。在推出的混改方案中,五粮液募资23亿元,其中7亿元投向服务型电子商务平台项目,可见公司对电商渠道的重视。

当下互联网和电子商务对传统分销领域形成冲击和挑战,以及网购环境不断成熟,渗透率不断提升,消费者对网购的依赖度不断增强,“互联网+”已成为酒类企业无法抵挡的诱惑。

宜宾学院中国酒文化与酒产业学院副院长郭五林分析,酒业互联网+平台关键在于流量的争夺,目前实现O2O已经没有技术上的壁垒,O2O模式是一个符合逻辑的酒业互联网模式,可以大幅度降低渠道费用并提升效率。目前行业触网的模式主要有以线上和线下主导的B2C和B2B2C平台,传统企业要真正理解O
2O对自己企业的意义,否则匆忙上线O 2O战略,只会加速烧钱。

大众消费为复苏“买单”

随着多数酒水经销商在“大众消费”、“走中低端酒”、“依靠销售量”上达成共识,作为业界风向标的五粮液也很接地气。调整期腰部发力,推出中价位的五粮特曲、精品五粮特曲、五粮头曲、迎宾酒等战略新品。

记者采访宜宾各大商超发现,在琳琅满目的酒水中,每瓶50元到200元的白酒最受青睐。南岸中心市场一超市工作人员表示,“现在上了200元的白酒都不好卖,我们主要销售200元以下的酒。”

“白酒不但有地域性的划分,还有时间上的区别,比如一般消费者青睐于‘叙府’系列,走访亲友爱送‘五粮液’系列,婚宴喜欢‘红楼梦’系列,选择不同,在销售时自然就会有不同的针对。”南岸商贸路一白酒经销商唐强表示,从时间上来说,往年较为盛行的品牌,今年就不好说了,所以,每年的销售也要调整。在当下的低端消费依靠走量时期,这些白酒品牌的调整都十分重要,现在依靠大众消费让行业复苏还是未知。”

郭五林表示,,消费者在什么场合喝?喝什么?怎么喝?对白酒生产商和经销商都提出了新考验。从2015年开始,白酒业初步出现转机,库存得到控制,商务消费和个人消费在一定程度上弥补了限制“三公消费“带来的空缺,整个行业呈现出量价齐升的态势。随着一、二线白酒企业逐渐回归大众消费,这将越来越成为白酒企业未来争取的利润来源。