天价罚单折射出白酒业存在的问题,白酒业面临严峻挑战

总的来说,此次天价罚单事件重在警醒白酒行业的龙头企业,不要擅自利用自身的垄断地位来进行价格操纵等行为,而充分的竞争则是市场健康和长久发展的要义。

不过,两家公司的“限价令”均被相关部门叫停。今年1月15日,茅台集团发布声明称,根据国家价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况,公司决定取消以前违反《反垄断法》有关的营销政策,立即进行彻底整改。1月17日,五粮液集团也在官方网站发布公告称,根据国家发改委价格监督检查与反垄断局、四川省发改委的检查情况,公司决定立即撤销《五粮液营销督查处理通报》文件,并严格依据《反垄断法》进行彻底整改。

西南证券分析师李辉也指出,自上而下的“限制政策”时有出现,成为整个高端白酒业发展的“达摩克利斯之剑”,以茅台为代表的高端白酒的政务渠道需求将受到直接的影响。

随后,茅台集团好像意识到什么,曾发布声明称根据国家价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况,公司决定取消以前违反
《反垄断法》有关的营销政策,立即进行彻底整改。

据了解,茅台和五粮液都曾在2012年底发出“限价令”。2012年12月18日,茅台董事长袁仁国在茅台经销商大会上表示,当前整个公司持续的重点工作是要顶住市场价,53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶,而团购价不能低于1400元/瓶。不久,茅台就开出了首张罚单,
3家经销商由于低价和跨区域销售,被处以暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%保证金、黄牌警告等处罚。

近日,海南省推出首个地方版“禁酒令”,明确指出“今后省内公务接待要按标准定点接待,不喝酒”。与之同时,为稳定价格体系,茅台、五粮液近期相继对旗下经销商的“窜货、低价”行为开具罚款。

无疑,此次天价罚单事件是茅台、五粮液在经营过程中很多问题的集中爆发,同时也折射出白酒整个行业存在的一些问题。

2013年已开两张罚单

白酒营销专家肖竹青认为,茅台对经销商开罚单说明真的遇到大问题了。茅台渠道存货很多,但是因为军队禁酒和国家反腐的深入,未来茅台必须“下海”去找市场,只有进军激烈的商务用酒市场,才能真正救茅台。

其次,发改委此次出手会对白酒行业造成一些影响。有媒体称,春节前后,由于“三公消费”、“禁酒令”一系列措施的出台,高端白酒的政务消费得到有效抑制,在春节前后,无论是茅台还是五粮液,都没有出现“逢节必涨”的势头。

白酒行业面临严峻挑战

海南省的新规明确,“今后省内公务接待要按标准定点接待,不喝酒。”这是继2012年底中央军委颁发“禁酒令”之后,出现的首个地方版“禁酒令”。不少业内人士认为,海南开了先例后,其他地区效仿并陆续出台类似“禁令”的可能性大大增加,这对高档白酒而言无疑是“当头一棒”。

而此次春节后的天价罚单无疑会对白酒行业,尤其是高端白酒行业造成进一步的影响,由此,经济领域的反腐可谓走向比较彻底的路径。从长远看来,无疑会使这些昔日是政务和商务消费的白酒品牌走向民间消费。

继处罚三星[微博]等外企3.53亿元之后,国家发改委再开反垄断罚单。茅台和五粮液(24.58,-0.23,-0.93%)因实施价格垄断被罚4.49亿元,所罚金额是上年度两家酒企销售额的1%。有分析指出,此次处罚将令高端白酒行业雪上加霜,白酒行业面临严峻挑战。反垄断专家则称,从国家发改委调查或查出的一系列案件可看出,企业不分境内、境外,不分央企、民企,反垄断法面前一律平等。

这并不是个案。近日,茅台也下发了类似的内部通报文件,对旗下多家经销商的低价和串货行为处以暂停执行茅台酒合同计划,并扣减保证金等处罚。

有酒业界人士表示,有一些酒厂就是靠对经销商的罚款而发家的,要知道,由于一些酒厂品牌的影响力,要加盟成为某一品牌的经销商,需要很多条件和门槛。

白酒行业专家铁犁分析指出:“2012年,五粮液和茅台经销商库存加起来至少要新增加6000吨左右。在此情况下,降价销售已成必然。”华泰证券(10.92,-0.17,-1.53%)研究员刘芸则认为,高端白酒价格应回归市场,同时“政策寒流”也给地方名优白酒以发展的机会。

——海南推地方版“禁酒令”

可以预测,在“禁酒令”和天价罚单事件后,白酒行业或将迎来新的格局,一些变局也可能出现,比如,茅台和五粮液等高端白酒品牌会慢慢走向民间消费,而二三线区域的白酒企业会慢慢全国化,成为全国性的品牌,但是这些品牌之间的竞争会日益加剧。

专门研究反垄断法的美国盛智律师事务所高级法律顾问张小艺曾在接受京华时报[微博]采访时表示,茅台等知名白酒为了维护自己的最低价格向经销商开罚单属于“纵向垄断”。“纵向垄断”是发生在供应链的上下游之间的垄断行为,“如果没有这些限制,这些经销商本可以根据市场供需的变化自主的决定产品的供应价格或条件。”他说,如果不制止此类纵向垄断行为,消费者面对的商品价格将由于该价格堡垒而居高不下,从而侵害消费者利益。

——酒企打响“价格保卫战”

再次,白酒行业属于充分竞争的行业,并不属于中国石油等关系国计民生的行业,所以,此次天价罚单事件象征意义大于实质意义。

国务院反垄断委员会专家、中国政法大学教授时建中认为,中国加强反垄断执法工作能力建设,最关键的是强化“竞争中立”的执法理念。他强调,从国家发改委调查或查出的一系列案件可看出,企业不分境内、境外,不分央企、民企,反垄断法面前一律平等。

1月14日,资本市场上白酒板块对此利空消息作出了反应:白酒板块全线低开,贵州茅台、五粮液、洋河等10余只白酒个股跌幅均超过1%。事实上,这一幕在2012年就曾多次上演。2012年3月份,“三公消费”限制的消息一出,白酒股即出现暴跌。同样,2012年12月24日,受中央军委“禁酒令”消息拖累,白酒股当日也全线大幅下挫,其中,龙头股贵州茅台大跌5.55%居首,洋河股份跌4.97%。

公开资料显示,贵州茅台2011年销售额为184.02亿元,净利润87.63亿元;五粮液2011销售额为203.5亿元,净利润61.57亿元。因此,此次处罚额度分别占到两家公司2011年的销售额的1%。

近期,在一系列限制“三公消费”、“禁酒令”和节俭餐饮的措施下,向来较依靠团购和政务渠道的高端白酒受到压力。据广州日报报道,广州市面上,无论是茅台还是五粮液,春节前后的价格均不复往年“逢节必涨”的势头。

在近期限酒政策的抑制下,尽管塑化剂事件暂时告一段落和春节销售旺季临近,白酒板块整体表现仍然欠佳。

对于茅台、五粮液被罚一事,国家发改委回应称具体措施在制定中。

“禁酒令”
“整治公款浪费”“反垄断调查”等不利因素重重来袭,高端白酒昔日“坐地起价”的疯狂场景不再。品牌战略专家李光斗在接受媒体采访时表示,2013年高端白酒行业祸不单行,继中央限酒令之后,此次处罚将令白酒行业雪上加霜。

令人感叹的是,在一年多前,面对“有价无市”“坐地起价”的市场状况,茅台同样发出过“限价令”。只不过,与往年“限高”相反,如今茅台是“限低”,这足以显示终端需求情况的不佳。

在加盟成为酒厂的经销商的时候,一些来自酒企明显或是隐蔽的霸王条款则很难避免,因此,白酒行业要想真正的市场化,酒企和经销商之间的关系亟待重塑,而反垄断等市场和平等元素自是不可缺少。

2012年12月,五粮液也发出“限价令”,并
“通报批评”了全国十余家低价、违规销售的经销商,对部分经销商进行了扣除保证金的处理。

分析人士认为,其他地方政府的“禁酒令”也可能陆续出台,这对于高端白酒而言将“雪上加霜”。不过,这也给一线品牌的中低档产品带来一定机会,预计2013年白酒行业分化趋势将更加明显。

首先,对于茅台和五粮液而言,天价罚单预示着其限价令和单方面要求经销商保价措施宣告失败。很明显,限价令等措施显示出其天然的垄断特性,茅台和五粮液之前实行限价措施是行业暴利的源泉,事实上就在实行一种价格联盟。

进入2013年以来,中国先后开出了两张价格垄断罚单。此前,韩国三星、LG,中国台湾地区奇美、友达等六家国际大型面板生产商,因垄断液晶面板价格,遭到国家发改委经济制裁3.53亿元人民币。

“一旦一个地方政府推出,就会引起其他地方政府跟进,这对白酒行业的打击将是致命的,因为政务和商务用酒占到了高档酒市场的70%。”职业投资人黄生表示。

中新网财经频道19日获悉,茅台和五粮液因实施价格垄断行为将被国家发改委合计罚款4.49亿元人民币。其中,茅台被罚2.47亿,五粮液则将收到2.02亿的罚单。据了解,上述罚款金额占两家酒企2012年销售额的1%。

此前在2012年度经销商会议上,贵州茅台就明确要求旗下经销商:53度飞天茅台的团购价不能低于1400元/瓶,零售价则不能低于1519元/瓶。

而2013年春节白酒的销售普遍不乐观。据人民网[微博](40.89,0.92,2.30%)报道,调查发现,在蛇年春节,高端白酒的销量明显低于往年,而中低端酒的销售几乎与往年持平。贵州茅台(177.90,-0.02,-0.01%)、五粮液、泸州老窖(30.86,0.10,0.33%)、剑南春等高端白酒在蛇年春节销售均出现下滑。其中,茅台酒在销售下滑的同时,价格也是顺势下滑,节前的1400元/瓶的批发价已经接近千元。

“我们认为,2013年白酒行业增长来自结构性机会,尤其是中低档酒的消费升级。”国金证券白酒行业分析师陈钢认为,高档酒“黄金10年”已结束,名酒厂需俯下身段抢占中低端白酒的市场份额,跟地产酒正面交锋。以茅台、五粮液、洋河等名酒厂为例,其在中档和低档酒的占比还非常低,空间依然很大。悲观假设,虽然2013年高端酒销量和价格均将出现下滑,但是名酒厂依然能凭借中低档酒的发力实现10%以上增长。

茅台五粮液被罚4.49亿

——倒逼行业加速走向分化

不过,申银万国]则认为,从价位而言,终端零售价在100-400元的中高端和部分次高端白酒未来有望获得相对更快的增长,然而几乎所有酒厂,包括地方性酒厂都有该价位段的产品,同时消费者对这些价位的品牌忠诚度不如超高端白酒,这使得企业间的竞争较激烈,高增长的可持续性也有了不确定性。

受政府高端消费限制的直接影响,需求或会快速转移至中高端产品,这给一线品牌“腰部发力”释放了空间。分析人士预计,2013年酒企分化趋势将更加明显。

西南证券分析师李辉认为,“禁酒令”一出,政商需求迅速转移,给一线品牌的腰部产品带来成长性。茅台、五粮液已开始着手“腰部发力”战略,着力打造汉酱、五粮醇等腰部产品,并改善营销模式配合腰部发力。

海南省的新规明确,“今后省内公务接待要按标准定点接待,不喝酒。”这是继2012年底中央军委颁发“禁酒令”之后,出现的首个地方版“禁酒令”。不少业内人士认为,海南开了先例后,其他地区效仿并陆续出台类似“禁令”的可能性大大增加,这对高档白酒而言无疑是“当头一棒”。

而记者日前获得的一份由五粮液营销督察管理部向旗下经销商、专卖店下发的《五粮液营销督察处理通报》显示,五粮液近期对旗下多家经销商的低价、窜货等“违规”行为作出了严厉的罚款并“通报批评”。“公司已明确提出要以铁的纪律加强市场管理”,文件中五粮液用这样的措辞“警告”经销商。

值得一提的是,针对价格下行压力,日前行业“两大巨头”茅台和五粮液纷纷严控经销商的低价、窜货行为,以期保住“跌跌不休”的终端零售价。